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No Logo im Call Center

Naomi Kleins Buch »No Logo« wird derzeit in der Presse (nicht nur der linken) allgemein als Manifest gefeiert, welches als neuer Leitstern am Diskurshimmel die weit versprengten und doch zahlreichen Gruppen und Grüppchen der Anti–Globalisierungs–Bewegung ideell zu vereinen vermag. Für eine auf solide Argumentation bedachte kritische Politikphilosophin mag das etwas hoch gegriffen erscheinen, aus unterschiedlichen Gründen – aber das soll hier nicht diskutiert werden.

Worum geht es Naomi Klein? Es sind wohl hauptsächlich zwei Motive, die sie so lange Zeit am Schreibtisch (und im »Feld« der empirischen Untersuchung) verbringen ließen. Zum einen der eben beschriebene Wille zur ideellen Verbindung oder Vernetzung der unterschiedlichen Strömungen der »neuen Linken«, die in rhythmischen Abständen mal in Seattle mal in Prag die Bühne der öffentlichen Aufmerksam betritt. Andererseits ist ihr aber vor allem an einer Beschreibung und Analyse der weltweiten Lebens– und Arbeitsbedingungen gelegen. Dabei streicht sie einen Aspekt der Wandels des globalen Produktions– und Handelssystems heraus, den sie pointiert als Übergang von der »comodity based economy« zur »image based economy« kennzeichnet. Ohne ernsthaft bestreiten zu müssen, dass Marken und Werbung auch vor sagen wir 20 Jahren eine wichtige Rolle für Management–Etagen spielten, macht sie doch eine neue Qualität im Verhältnis von »Gebrauchswert« und »symbolischem« Wert aus. Das viel zitierte Beispiel sind die Turnschuhe von Nike, die mit viel Aufwand der Marketingabteilungen als Lifestyle verkauft werden, den man einfach haben muss, während sie in den Sweat Shops der Trikontländer unter sklavereiähnlichen Bedingungen mit der gleichen Maschine wie die Schuhe der Konkurrenzmarke zusammengeschustert werden. So lässt sich eine Brücke schlagen – so Naomis Gedanke – zwischen den entwicklungspolitischen Strömungen und den Teilen der Bevölkerung, die der wachsenden Macht der großen Konzerne etwas entgegen setzen wollen.

Zwei wichtige Schlagwörter Naomis sind die »Logos«, die die öffentlichen realen wie virtuellen (z.B. TV) Räume tapezieren, und das »branding«, aggressive und gewitzte Marketingstrategien, die sich nicht mit »product placement« begnügen, sondern gleichsam in die Seele der Konsumenten eindringen, keine Privatsphäre und keine nicht–kommerzielle Kultur neben sich dulden wollen. Im hart umkämpften Weltmarkt geht es weniger um die Ausweitung der Absatzmärkte als vielmehr um die Kundenbindung und die Gewinnung neuer AbnehmerInnen, die vorher bei der Konkurrenz kauften. Darüber hinaus geht es um die Kreierung und Vermarktung neuer Produkte, die in immer schnelleren Zyklen erfunden und produziert werden müssen. Und zwar am besten so, dass wir alle diese neuen Produkte einfach unbedingt brauchen. Heute das Handy, morgen das mobile Internet usw. Die Privatisierungen ehedem staatlicher Sektoren – wie der Strommärkte, des Telefonnetzes und der Eisenbahnen z.B. – tun ihr übriges zu diesem Trend. Alles dreht sich um den Kunden – den »costumer«. Und der oder die will sich geliebt und umsorgt fühlen, es braucht also den »customer care service«. 24 Stunden am Tag und auch sonntags. Mehr noch, angesichts der unübersichtlichen Flut der vielen Anbieter – sei es von Renten– und Gesundheitsversicherungen, sei es der Internetprovider – braucht der/die KundIn auch noch Beratung und Entscheidungshilfen – servicebezogenen Informationsservice also.

»Customer care center«, das ist die amerikanische Bezeichnung dessen, was in Groß Britannien und Deutschland schnöde Call Center genannt wird.

Naomis Darstellung konzentriert sich einerseits auf die schlechten Arbeitsbedingungen an den Produktionsstandorten und andererseits auf die Stätten der Herstellung von Markenbewusstsein und Markenmacht, welche geographisch zumeist auseinandertreten. In Call Centern hingegen (und namenlosen anderen Bereichen der Ökonomie der »schlanken Betriebe«, der Auslagerungen usw.) fallen beide Dinge oftmals zusammen. In vielen Call Centern werden niedrige Löhne gezahlt, Mutterschaftsschutz systematisch missachtet, die Arbeitszeiten flexibilisiert und das Risiko schwankender Auftragslagen zu 100% auf täglich kündbare ArbeitnehmerInnen abgewälzt. Unter anderem den studentischer Beschäftigten, die in vielen Betrieben ein sehr großen Teil der Belegschaft ausmachen, werden ihre Arbeitnehmerrechte nicht gewährt. Neben unbezahlten Pausen betrifft das insbesondere die Lohnfortzahlung im Krankheitsfall. Mitbestimmungsrechte spielen auch kaum eine Rolle, weil hier Betriebsräte rar sind. Es kann auch schon mal vorkommen, dass man seinen Lohn nicht nur mit Verspätung, sondern gar nicht oder nicht in voller Höhe bekommt und die Firma Konkurs anmeldet. Bei Honorarverträgen werden die Einzelheiten der Bezahlung auf Provisionsbasis (pro Interview z.B.) erst im nachhinein festgelegt oder sind generell schlecht durchschaubar. Die Jobs sind oft durch schwankende Arbeitszeiten gekennzeichnet. Weitere Arbeitskräfte werden durch Zeitarbeitsfirmen vermittelt, die einerseits selbst eine Provision vom Lohn abziehen, andererseits das Lohnniveau generell drücken und die Unsicherheit der Beschäftigungsverhältnisse erhöhen. Teilzeitmodelle haben wiederum oftmals den Effekt, dass sich infolge maximaler Arbeitsverdichtung bei gleichzeitiger Monotonie die Beschäftigten während der halbtätigen Schichten so verausgaben, dass sie den Rest des Tages nicht mehr sinnvoll nutzen, geschweige denn in einem anderen Betrieb weiter arbeiten können. Das Arbeitsamt vermittelt ab und an auch »PraktikantInnen«, die ganz auf Staatskosten für den Betrieb umsonst arbeiten und sich dabei angeblich weiterbilden. Wer sich weigert, dem werden die Transferleistungen gekürzt.

Dieses Bild ist so freilich etwas grob, da die Wirklichkeit etwas differenzierter aussieht. Die virtuelle Versicherungsmaklerin ist weit besser bezahlt als die Telefonauskunft, und der Help Desk für NetzwerkadministratorInnen im Business–to–Business Bereich wird mehr in das Wohlbefinden der MitarbeiterInnen investieren als in Bereichen, wo weniger Qualifikationen erforderlich sind. Das Ergebnis der Deregulierung der Arbeitsmärkte ist eben nicht zuletzt eine größere Diversifizierung der Arbeitsbedingungen – mit einem respektablen Bodensatz von »bad jobs«, von denen man nicht leben kann.

Mit der Patina des Neuen und Schönen, der Welt der »new economy«, wo eben alles anders und besser ist als früher, wird allerdings alles gleichermaßen überzogen. Es herrscht eine weitgehend ungetrübte Euphorie in Politik und Medien, die in der New Economy und dabei auch in Call Centern eine Boombranche sehen, die ganz viele Arbeitsplätze schafft. Die Regionen und Kommunen überbieten sich gegenseitig in direkten und indirekten Subventionen, sowie Lockerungen von Regelungen, die Sonntags– und Nachtarbeit betreffen, um möglichst viele Investoren anzulocken.

Die Dienstleistungen, die in Call Centern abgewickelt werden, sind offenkundig ein überaus wichtiger Bestandteil der Image–Produktion und –reproduktion, auf die Naomi abhebt. Im Inbound–Bereich, wo die Wünsche und Anliegen (sowie Reklamationen und Beschwerden) mit einem »offenen Ohr« entgegengenommen werden, steht die Kundenbindung im Vordergrund. Jedes Unternehmen, egal ob Bank, Reisebüro oder Autowerkstatt, hat eine stärkere Position am Markt, wenn es umfassend und v.a. jederzeit (telefonisch) erreichbar ist und Wünsche, Beschwerden und Aufträge direkt aufnehmen und günstigenfalls auch gleich bearbeiten kann. Im Outbound–Bereich wird mit zunehmendem Aufwand Marktforschung betrieben, in der der Grad von Markenbewusstsein abgefragt, die Kundenzufriedenheit ermittelt und neue Trends und Marktlücken abgetastet und kartographiert werden. Sie ermöglichen eine bessere Steuerung von Werbekampagnen, indem sie deren Erfolg evaluieren oder auch den Stand gängiger Klischees ermitteln. Eine andere Variante ist, Werbekampagnen mit einem interaktiven Element zu verbinden, etwa einem Quiz, bei dem man bei Anruf etwas gewinnen kann. Oder in Fernsehspots sind Rufnummern eingeblendet, bei denen man direkt »den Preisvorteil« nutzen kann. Manche Umfragen kommen ganz postmodern selbstreferenziell daher: sie fragen die TelefonteilnehmerInnen, wie wichtig es ihnen sei, z.B. ihre Bank rund um die Uhr erreichen zu können. (Anders gesagt: »Wie wichtig sind Ihnen Call Center?«) Meinungsumfragen, Politbarometer und dergleichen greifen immer mehr um sich und lassen herkömmliche Wahlen in ihrer Bedeutung erblassen. Heutzutage wählen wir doch jeden Sonntag! (»Welche Partei würden Sie wählen, wenn nächsten Sonntag Wahl wäre« – die sog. »Sonntagsfrage«.) Die eifrig produzierten Statistiken ersetzen echte Meinungsbildung und frappieren nicht zuletzt durch mangelhafte Alternativantworten, unter denn man wählen kann. Ein schlecht durchschaubarer und daher schwer messbarer Effekt geht von der Tätigkeit der Meinungsumfragen auf die Herstellung von Ideologie aus. Dies gilt z.B. bzgl. Aktien und Wertpapieren. Call–Center–ArbeiterInnen müssen sich zudem bisweilen anstrengen, das verlorene Vertrauen der KundInnen wiederherzustellen oder die Einzelheiten der Beunruhigung zu ergründen, damit der/die KundIn wieder zurück gewonnen werden kann. Die BSE–Epidemie ließ sorglose und unbeschwerte Yoghurt–EsserInnen jäh aufschrecken, als sie von der Zugabe von tierischer Gelatine erfuhren. »Vertrauen sie noch in die Qualität des deutschen Yoghurts?«. Ein klarer Fall für die Agentin. Sowohl im Inbound– als auch im Outbound–Bereich sind es die AgentInnen selbst, die im Call Center »aktiv« Marken, Brands, Image und »Qualität« repräsentieren und immer neu herstellen. Daher auch das von den Call–Center–Betreibern unablässig verlangte »Lächeln in der Stimme« und die penibel einzuhaltenden Begrüßungsfloskeln und Antwortschablonen.

Die Wirksamkeit einer neuartigen Ideologie zeigt sich jedoch auch noch einer ganz anders gelagerten Hinsicht. Ähnlich den innovativen Start–ups mit (meist) einer geringen Anzahl von Beschäftigten, die keine Hierarchien (zu) kennen (scheinen), per du sind und in ihrer Zusammenarbeit auf den Teamgeist setzen, sind auch in einigen Call Center Umgangsformen üblich, die gleichzeitig durch Unverbindlichkeit wie durch das Beschwören eines quasi familiären Konsens geprägt sind. Es herrscht ein lockerer Umgangston, man duzt sich und spricht sich – auch die Geschäftsleitung – mit dem Vornamen an, der ganze Betrieb bildet ein großes Team, das am gleichen Strang zieht (wohlgemerkt in die gleiche Richtung). Das Wohl des Unternehmens, guter Kundenservice, hohe Kundenzufriedenheit, effektive Anrufbearbeitung usw., garantieren das Wohl aller. Wo windelweiche Arbeitsverträge – die gar keine richtigen sind und sich meist »Rahmenverträge« nennen – den Arbeitgeber zu nichts verpflichten (außer einem gewissen Stundenlohn, und selbst das nicht bei Bezahlung pro Anruf), da haben auch die Beschäftigten individuelle Freiheiten. Im informellen Gespräch kann man schon mal einen längeren unbezahlten Urlaub ausmachen, oder wegen Prüfungsstress mal weniger Schichten übernehmen als sonst üblich. Oft haben TeamleiterInnen und auch GeschäftsführerInnen selbst als Telefonagent angefangen, bisweilen rechnen sich GeschäftsführerIn und Agents derselben subkulturellen Szene zu. Die neue Ideologie brandmarkt Gewerkschaften und Betriebsräte als überkommene Institutionen, die in den modernen Arrangements von Arbeitsverhältnissen schlicht störten. So wird ein Dualismus aufgemacht zwischen Teamgeist und familienartigen oder freundschaftsähnlichen Loyalitätsbeziehungen einerseits und den (angeblich) starren, bürokratischen und unflexiblen Organisationsstrukturen und Konfliktvermittlungsinstrumenten andererseits. Das heißt, wo der Klassengegensatz in der gesellschaftlichen Realität sowieso schon lange vielfach gebrochen ist, es nicht nur Kapitalisten und Lohnabhängige, sondern auch Mittelstand, Kleinunternehmer, Scheinselbständige, Kulturschaffende usw. gibt und auch die Zusammenhänge hinsichtlich der Frage immer verwickelter werden, wer wen wie sehr ausbeutet – wie sieht es z.B. mit Selbstausbeutung aus, und beuten nicht auch in gewissem Sinne VerbraucherInnen Erzeuger/Anbieter aus? – dort verwischen klare Konturen im (mehr oder weniger) gleißenden Licht von Innovation und Teamgeist vollends.

Der Interessengegensatz wird eigentlich immer erst dann deutlich, wenn Entlassungen oder Lohnkürzungen anstehen. Aber da ist es dann oft schon zu spät. Wie sollen sich ausgebeutete Lohnabhängige oder Angehörige der Reservearmee, die auf Abruf für den nächsten neu eröffneten Call Center bereit stehen, zur Wehr setzen, wenn die Einzelnen sich nicht als ausgebeutet sehen? Wenn die Gegensätze zwischen Selbstbestimmung und Fremdbestimmung verschwimmen?

Während eines der »rebellischen« Grundhandlungsmuster, die Naomi empfiehlt, in so etwas wie Schmutzkampagnen besteht, die die Konzerne in ihrer Achillesferse des Image treffen sollen bzw. können, folgt die potentielle Macht von organisiert operierenden widerständlerischen TelefonagentInnen (einer »Cyberguerilla«) vorwiegend einer anderen Logik: Wenn die Auftraggeber mitbekommen, dass in einem Call Center dicke Luft ist, sind sie um die Qualität der Kundenbetreuung besorgt und suchen sich ggf. einen anderen Dienstleister. Das heißt, Call Center haben zwei Achillesfersen: Zum einen das Image des auftraggebenden Unternehmens, das durch die AgentInnen repräsentiert wird, zum anderen das Betriebsklima, der »soziale Frieden«. Das Prinzip der Imagekampagnen ist im Call–Center–Bereich allerdings auch möglich: ein Beispiel ist die Kampagne CITICRITIC gegen die Praktiken der CITIBANK. Darüber hinaus muss man sich vor Augen führen, welche enorme Rolle die tägliche Arbeit der AgentInnen in den Call Centern und Customer Relationship Centers spielt. Die Investitions– und Betriebskosten eines normalen Call Centers bestehen zu ca. 70% aus Personalkosten. Das heißt, das uralte (leicht abgewandelte) Motto »alle Telefone stehen still, wenn die Cyberguerilla es will« gilt unangefochten. Auch wenn die neue Ideologie das Grundprinzip der Organisierung von ArbeiterInnen ins Grab reden will. Wenn man sich Statistiken über die Arbeitskräftenachfrage in Call Centern ansieht, stellt man fest, dass die Zahl der freien Stellen die der Bewerber weit übersteigt. Im Bewusstsein der von einem Betrieb zum anderen umherziehenden »MarktteilnehmerInnen« spielt dies bislang offenbar keine Rolle. Ist's im einen Betrieb unerträglich, suche ich mir einen anderen. Und bald habe ich mein Studium abgeschlossen, und arbeite ganz woanders. Oder – sagen sich die Nicht–StudentInnen – vielleicht werde ich Teamleiterin, vielleicht kann ich mich mit mehr Erfahrung mit einem eigenen Call Center selbständig machen, sagt sich die Studentin der Betriebswirtschafslehre, vielleicht komme ich doch noch in einer anderen Branche unter, ...

Siehe auch: N. N.: »Brand Jamming in Call Centern? – Na logo!«, 09.07.2001

Zu Naomi Klein siehe auch das Interview und die Buchbesprechung in der Jungle World und unter www.nologo.org



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