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09.07.01

Brand Jamming in Call Centern? – Na logo!

N. N.

Naomi Klein führt in ihrem Buch »No Logo« das Prinzip des »brand jamming« und »ad busting« aus. Gemeint ist die Konterkarierung der positiven Inhalte der Markenzeichen durch visuelle Inszenierungen, die unter Bezugnahme auf das Markenzeichen der zu »brandmarkenden« Unternehmung das saubere Image des Unternehmens angreifen.

Branding-orientierte Konzerne reagieren empfindlich auf Beschädigungen des Image. Die Beispiele Shell (Brent Spar), Nike und McDonalds sind Beleg für die Effektivität von öffentlichkeitswirksamen Kampagnen, die vor allem auf das branding der Konzerne zielen.

Dennoch ist diese Auseinandersetzung indirekter Natur, insofern sie als Konflikt zweier unterschiedlicher Perspektiven auf die durch das Markenzeichen repräsentierten Inhalte vor allem über die elektronischen Medien ausgetragen wird.

Aktivisten und Umweltorganisationen und Unternehmen richten sich in der typischen Einseitigkeit elektronischer, audiovisueller Medien an die Öffentlichkeit. Beide »werben« um eine Positionierung des Publikums dem Unternehmen gegenüber.

Neuerdings geht man dazu über, Unternehmen, die vorwiegend im B2B (Business to Business)-Bereich tätig sind und deren Logo daher der breiten Öffentlichkeit nicht bekannt ist, indirekt zu attackieren, indem man Unternehmen in die öffentliche Kritik rückt, die Produkte mit Komponenten des betreffenden Unternehmens an den Endkunden (Business to Consumer) vertreiben. Auf diese Weise attackierte man erfolgreich das Biotechnologie-Unternehmen Monsanto.

Doch diese indirekten Gefechte sind zweischneidig. Die Konzerne verfügen über erhebliche Mittel der Kooptierung der Opponenten, indem sie die von den Opponenten angegriffenen Praktiken (Schädigung der Umwelt, nicht vertretbare Praktiken im Umgang mit Erwerbstätigen) aufgreifen und – ohne Überprüfbarkeit tatsächlicher Konsequenzen – in ihr soziales Marketing integrieren: wir haben verstanden. Es sollte bei allem Optimismus nicht unterschätzt werden, dass die »Macht der Bilder« auch eine Marktmacht der Verteilung der Bilder und der Häufigkeit ihrer Projektion sind. Dahingehend bleiben große Konzerne ihren Opponenten überlegen.

Der Nachteil am »ad busting« und an einer Auseinandersetzung nach dem Prinzip »one picture – one message« besteht darin, dass diese Aufrüstung im Krieg der Bilder zu einer indirekten Auseinandersetzung der Opponenten gerät, in deren Schatten – sozusagen hinter der »Mauer der Repräsentationen« – oft genug die selben Praktiken weiter realisiert werden, sowohl in umweltpolitischer, als auch arbeitspolitischer Hinsicht. Die Standorte der Konzerne sind oft zu verstreut, als dass eine Überprüfung der neuerdings kursierenden »ethical codes« der Konzerne möglich wäre. Gerade diese »letters of intent« der Vorstände sind mit Skepsis zu betrachten, werden doch hier ethische Maßstäbe innerhalb eines autoritären Apparates ohne demokratische Legitimation diktiert und so ein weiteres Kriterium der Verhaltenskontrolle implementiert.

Um Konzerne direkt anzugehen in einer Art und Weise, der sie nicht ausweichen können, gilt es zu erkennen, dass »branding« nicht nur eine audiovisuelle Angelegenheit ist. Die Stelle, an der sich Konzerne in für sie durchaus riskanter Weise der Außenwelt gegenüber öffnen, ist die direkte Kommunikation mit den Endkunden im Service-Bereich. In Abwandlung einer Bemerkung von Hannibal Lecter aus dem Film »Das Schweigen der Lämmer« setzen die Konzerne durch die massenhafte Verbreitung von Call Centern auf den Satz »Was man immer hört, begehrt man!«.

»Brain Branding« findet vor allem in Call Centern statt. Call Center werden bezeichnet als die akustischen Visitenkarten der Konzerne – zu Recht. In der Massenkommunikation mit dem Endkunden steht immer wieder der Firmenname im Vordergrund, der mit »lächelnder Stimme« zigtausendfach pro Tag repetiert wird. Zugleich nutzen die Konzerne die Kundenkommunikation zum »Data Mining«, also der Erhebung von Daten, die der Erstellung von Kunden- und Zielgruppenprofilen dienen.

Doch ebenso, wie der Trumpf »Branding« zum schwarzen Peter werden kann, wenn das global transportierte Image durch Konterkarierung in Mitleidenschaft gezogen wird, stellt die massenhafte kommunikative Öffnung an den Schnittstellen des Unternehmen/Kundendialogs ein Risiko dar, wenn die Kunden die Einseitigkeit der vorgegebenen standardisierten Gesprächsführung konterkarieren und das »Costumer Relationship Management« aktiv gestalten.

Was bedeutet dies für eine Kampagne, die Unternehmen an diesen Schnittstellen stellt?

1. Allein durch Call-Center-Telefonie finden z.B. in einem Call Center mit ca. 500 Beschäftigten in Voll- und Teilzeit täglich zwischen 3000 und 8000 Kontakte statt. Die Agents arbeiten unter tayloristischen Arbeitsbedingungen in Schichtdienst und bei eher dürftigen Löhnen. Arbeitsdichte und Anrufvolumen sind ebenso hoch, wie die Monotonie ausgeprägt und Gestaltungs- und Entscheidungsspielräume niedrig sind: »Call Center Agent is the Nigger of the world«. Call-Center-Agents sind zumeist jung, gebildet und aufgeschlossen politischen und kulturellen Themen gegenüber. Es wird von ihnen verlangt, dass sie sich der »corporate identity« unterordnen, und abweichendes, individuelles Verhalten ist unerwünscht. Zum einen kann man durch eine hohe Anzahl von »Fake Calls« in ähnlicher Art und Weise den Service zum Zusammenbruch bringen, wie man einen Internet-Server durch Überlastung außer Betrieb setzen kann (vgl. ähnliche Aktionen bei UPS und Lufthansa). Vor allem aber: man kann die Agents als Verteiler und als Schnittstelle der Indoktrination nutzen. Sie sind aufgrund ihrer Arbeitsbedingungen empfänglich für Themen wie »Arbeit human gestalten«, aber auch für Themen, die die allgemeinen Geschäftspraktiken und das Image ihres Auftraggebers hinterfragen. Sie tragen diese Themen in den Betrieb und in die Freizeit hinein. Die Call Center vor allem von Banken und Versicherungen sind im urbanen Umfeld angesiedelt.

2. Vorschlag: Einerseits können bereits bestehende Image- und Boykott-Kampagnen weitergeführt werden. Begrüßenswert wäre es, wenn Aktivisten Kunden bei den betreffenden Unternehmen werden, die den Anspruch erheben können, mit den Call Centern zu kommunizieren. Die Agents sind den Kunden gegenüber zur Freundlichkeit und zur kundenorientierten Gesprächsführung verpflichtet. Fragen wie folgende könnten gestellt werden: »Wie passt eigentlich Ihre Service-Orientierung zu Ihrer Geschäftspolitik in den Schwellenländern? Wie passt Ihr Image zum Engagement im Erdölgeschäft in Nigeria?« Das Volumen derartiger calls muss gar nicht hoch sein – die Agents sind die besten Verteiler der »message«. Sollte das Unternehmen diese Kunden ausschließen, hat man zudem exzellente Fundamente für einen aussichtsreichen und öffentlichkeitswirksamen Prozess.

3. Vorschlag: In der Call-Center-Branche herrscht Personalnot. Zum einen sollte man diese Personalnot forcieren, indem man auch Erwerbstätige dazu veranlasst zu überdenken, ob sie ihre Tätigkeit für Unternehmen mit zweifelhaften Produktions- und Geschäftspraktiken mit ihrem sozialen Gewissen in Einklang bringen können. Fragen wie diese könnten gem. Punkt 2 in der Call-Center-Telefonie gestellt werden. Zum anderen aber sollte man die prekäre Personalsituation nutzen, um »Maulwürfe« in die Belegschaft einzuschleusen, deren einzige Funktion darin besteht, in den Call-Center-Telefonaten auf die Kunden einzuwirken. In diesen beiden Weisen lassen sich Unternehmen, die massiv auf Call Center als Instrumente der Kundenkommunikation zurückgreifen, empfindlich treffen. Eine Entlassung dieser Erwerbstätigen zöge Prozesse beim Arbeitsgericht nach sich.

4. Vorschlag: Zumindest in Deutschland sind die Orte bekannt, an denen die Call-Center-Agents ihre Freizeit verbringen (Kneipen, events etc.). Auch hier bietet sich ein glänzendes Forum für Konversationen, die die negativen Indikatoren der Unternehmenspolitik kampagnengeeigneter Konzerne thematisieren.

All dies lässt sich unter Einbeziehung von etwa www.nologo.org, www.corpwatch.org, Greenpeace und attac auch international koordinieren und synchronisieren. Gewerkschaften haben bereits Erfahrungen mit der Direktansprache von Call-Center-Agents gemacht (vgl. »International Call Center Action Day" November 1999 des globalen Dachverbands der Dienstleistungsgewerkschaften UNI). Die englische Gewerkschaft TUC hat sogar ein Call Center extra für Call-Center-Agenten eingerichtet, die ihren Call-Center-Frust und Ihre Themen dort besprechen können.





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